¿Cómo ha llegado el fenómeno Chiara Ferragni al museo?

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10 octubre, 2016
¿Cómo ha llegado el fenómeno Chiara Ferragni al museo?

La 'influencer' comisiona, junto a Grazia Italia, la primera exposición dedicada a explicar el fenómeno digital que ha revolucionado la industria de la moda.

La primera vez que coincidí con Chiara Ferragni (Cremona, 1987), en un desfile de Moschino hace un par de años, estaba escondida tras una nube de fotógrafos completamente embriagados (una exaltación que hasta entonces solo había visto hacer acto de presencia, en territorio nacional, ante Isabel Preysler).

Decir que la creadora de The Blonde Salad [La Ensalada Rubia] es una bloguera sería como decir que la gente compra bolsos de Gucci por la calidad de su piel: una definición que quedaría un poco corta unos 10.000 kilómetros corta. Es bloguera, pero también una experta creadora de contenido digital, fundadora de la exitosa firma de calzado que lleva su nombre, dueña y señora de una cuenta de Instagram con casi siete millones de seguidores, una de las 30 personas menores de 30 más influyentes del mundo según Forbes, protagonista de un estudio de Harvard, una celebrity en Italia… y parte del extranjero. “No sabría cómo definirme, la gente nos llama fashion influencers”, explica entre risas en la Triennale de Milán.

El museo, uno de los centros más relevantes del mundo dedicados al diseño, inaugura YOU, The Digital Fashion Revolution, la primera exposición consagrada al fenómeno del street style. Una muestra que han preparado de la mano la propia Chiara Ferragni y Silvia Grilli, directora de la versión italiana de Grazia.

“Si tienes algo que decir, dilo. Es muy probable que encuentres un público para tu opinión”, reflexiona Chiara Ferragni en la inauguración de la expopsición. © Getty Images
“Si tienes algo que decir, dilo. Es muy probable que encuentres un público para tu opinión”, reflexiona Chiara Ferragni en la inauguración de la expopsición. © Getty Images

Es alta (aunque desde mi escaso metro sesenta cualquiera lo parece), no para de sonreír y de agitar unos pestañones aderezados con extensiones que solo consiguen agrandar más dos ojos tan azules como el Prada de Lupita en los Oscar. Como buena italiana gesticula mucho, enfundada en un jersey asimétrico de Philosophy, y así va enfatizando un discurso que tiene muy bien aprendido, pero que resulta verosímil al no dejarse nada escondido en el armario.

La cocinera de la ensalada sabe muy bien de qué va el tema y lo domina desde que llegó a la fiesta, cuando ya estaba todo el convite servido: abría su blog en octubre de 2009, unas semanas después de que la firma Dolce&Gabbana revolucionara el panorama al reservar asientos en su front row a varios de los bloggers más destacados del momento.

Llegó tarde, pero con el delantal puesto, así que se quedó con la parte más grande del pastel. Quizá porque había nacido para ello, quizá porque le dio tiempo a observar primero desde la ventana y planear una estrategia antes de entrar… Cuentan los entendidos que en aquella premeditación tuvo mucho que ver su entonces pareja y cofundador de The Blonde Salad (TBS, como ellos lo llaman), Riccardo Pozzoli, y que sin él y su pericia nada hubiera sido lo mismo. Él también está en nuestro encuentro en la Triennale, junto a un séquito de amigos/ayudantes/representantes que se mantienen en un estudiado segundo plano. Solo se colocan ante los focos cuando les empuja Chiara, que no duda en reconocerles una pata de su éxito: “Es precioso ver lo que mi equipo y yo hemos alcanzado en estos pocos años. Ahora somos una empresa de 25 personas, la mayoría de menos de 30 años”.

Chiara, con jersey asimétrico de Philosophy y mocasines de Gucci, en nuestro encuentro en Milán. © Cordon Press
La ‘influencer’, con jersey asimétrico de Philosophy y mocasines de Gucci, en nuestro encuentro en Milán. © Cordon Press

INDUSTRIA VS. INFLUENCERS

“Cuando empecé en esto, la industria de la moda era muy snob, pero el social media ha cambiado las reglas. Ahora ya no hay reglas”, reflexiona Chiara. Sus detractores le achacan demasiada premeditación y llegar con la lección ya aprendida. No puede negarlo. Tampoco que sus inicios supusieron una inversión: en viajes, por ejemplo, para recorrer todas las semanas de la moda sin un patrocinador que se hiciera cargo, pero también -dicen las malas lenguas- en prendas de firma que dejaba caer como colaboraciones con las grandes marcas para atraer así a otras. El truco funcionó, porque ahora esos grandes nombres se pelean por un hueco en su feed, un espacio reservado a unos pocos que ella y su crew eligen. ¿Un ejemplo del nivel del que hablamos? Su exposición en Milán la patrocinan la joyera Tiffany & Co. y la cadena de hoteles de lujo Mandarin Oriental. No está mal.

¿Parte del secreto de su éxito? Aliarse solo con las firmas más altas en la jerarquía. En la imagen, a su llegada al último desfile de Versace en Milán. © Mondadori Photo
¿Parte del secreto de su éxito? Aliarse solo con las firmas más altas en la jerarquía. En la imagen, a su llegada al último desfile de Versace en Milán. © Mondadori Photo

Chiara ha pasado de colarse en la foto a ser la estrella de la portada: “La semana pasada celebrábamos la portada número 50, la primera fue con Grazia Italia”, expone la blogger, abriendo el melón de la última polémica: la comidilla durante la semana de la moda de París, la ‘pelea’ entre revistas y estrellas del street style a raíz del artículo de Vogue América en el que las editoras de la cabecera tachaban a las influencers de ‘patéticas’. También animaban a ‘dejar de cambiarse de ropa tres veces al día y buscar un trabajo’: “Me parece muy insensato, no lo entiendo, suena más a una discusión de 2010, creía que eso ya lo habíamos superado”, explica Chiara Ferrgani, que no solo trabaja gracias a su blog, si no que también da empleo a una plantilla superior en número a la de muchas revistas de moda.

“Esta muestra pone paz entre dos mundos que deberían complementarse”, aclara la directora de Grazia Italia, Silvia Grilli. “En Grazia siempre hemos seguido dos sendas paralelas para narrar la moda: la aspiracional, la que nos permite soñar; pero a la vez también hemos explorado otro camino (no menos importante y no menos bello), el de las influencers. Hemos dado altavoz a estas mujeres que se han convertido en embajadoras de sí mismas y que refieren la moda bajo su punto de vista”, prosigue la periodista, “ellas han creado un trabajo que antes no existía, han encabezado una revolución. Ya no somos solo las revistas las que dictamos cómo vestir o qué es estilo; eso ya no es coherente con los tiempos que vivimos”.

“La moda se ha vuelto democrática. Es el pueblo el que elige qué quiere ver y a quién seguir. Fin”.

“Al final se trata de elegir qué te gusta y qué no y en ese sentido la moda se ha vuelto muy democrática”, añade Chiara. “Son los seguidores los que deciden a quién seguir, qué les gusta y qué no. Es el pueblo el que elige. Fin”.

Lo cierto es que, le pese a quién le pese, y (valga la redundancia) pese a las colaboraciones o los looks estudiados, las influencers se han posicionado como uno de los canales más directos entre marca y consumidor final. Especialmente si este último pertenece a ese santo grial hoy conocido como millennial, sobre todo, cuando “los desfiles han quedado obsoletos”, según el mismísimo The New York Times.

“Hemos demostrado que hoy el estilo no necesita solo de modelos y actrices para imponerse, sino de gente real. El sueño de la moda está en cada una de nosotras; todas somos protagonistas hoy”, reflexiona en Grazia la española Gala González.

Las influencers se han posicionado como uno de los canales más directos entre marca y consumidor final. © Getty Images
Las ‘influencers’ se han posicionado como uno de los canales más directos entre marca y consumidor final. © Getty Images

LA RECETA DE LA ENSALADA

“Simplemente me visto como me apetece. Hay días en los que le gusta a todo el mundo, días en los que no le gusta a nadie… pero a mí sí”, resume Ferragni. También niega categóricamente las acusaciones de colgarse del hombro todo lo que le llega con una factura: “Nunca me han pagado por ponerme un vestido”. “No, no y no”, ratifica detrás de mí su asistente, por si no había quedado claro, y Chiara vuelve a corroborarlo: “Es algo que no está en venta, de ninguna manera. Las colaboraciones que hacemos son de otra naturaleza: están los banners en la web [ahora mismo rotan Emporio Armani, Yves Saint Laurent o Chanel], pero también colaboraciones a largo plazo con firmas que ya llevaba antes y con las que soñaba con trabajar”, expone, refiriéndose a las casas de las que se convierte en ‘embajadora’, un acuerdo que hasta hace poco estaba reservado a las mujeres que se repartían casi todo el poder de prescripción: celebrities y socialités.

Abría su blog en 2009 y solo dos años después ya desfilaba por la alfombra roja del prestigioso festival de Cannes. © Getty Images
Abría su blog en 2009 y solo dos años después ya desfilaba por la alfombra roja del prestigioso festival de Cannes. © Getty Images

Pero la receta de su plato es bastante más complicada que la popular ensalada mixta de cualquier chiringuito. Su éxito se asienta en una mezcla que (siguiendo con este bonito paralelismo ‘ensaladeril’) llevaría quinoa, granada o kale: “El canal más importante de comunicación hoy es Instagram. Facebook está relacionado con el contenido editorial de la web, que se ha convertido en una página de lifestyle. Nos gusta definirla como una plataforma de inspiración en la que a su vez tenemos varias partes: a veces escribo yo, a veces el quipo editorial –ahora mismo son seis personas-; luego está el ecommerce, que lanzamos en septiembre. Además, la línea de zapatos. Con todo, el año pasado facturamos unos 10 millones de euros”, sintetiza.

The Blonde Salad emplea a 25 personas y facturaba 10 millones de euros el año pasado. Una porción muy importante de los ingresos corresponden a la línea de zapatos. © Getty Images
‘The Blonde Salad’ emplea a 25 personas y facturaba 10 millones de euros el año pasado. Una porción muy importante de los ingresos corresponden a la línea de zapatos. © Getty Images

El punto fuerte de esta cifra que quita el hipo lo cubre su colección de zapatos y accesorios, esa que lanzó en 2010 y que vende como churros gracias al personaje digital que ha sabido crear. Ayudan los precios relativamente asequibles –especialmente comparados con las marcas que viste a diario- que van desde los 35 euros de una funda para el móvil hasta los 650 de unas botas, pasando por camisetas o sudaderas por menos de 200 euros o slippers a 225.

A este carro el equipo pretende sumar la tienda online, que abría hace solo unas semanas plagada de piezas exclusivas: “Escogimos nuestras firmas preferidas y probamos a llamarles y contarles el proyecto. Casi todos se interesaron por ello”, recuerda la emprendedora. Así ha conseguido una proeza solo al alcance de los puntos de venta más exclusivos (en el mundo digital hablaríamos de webs del nivel de Net-a-porter): que las firmas creen piezas únicas para su tienda. ¿Los nombres que se han apuntado a la comilona? Agárrense que vienen curvas. De momento enseñas de culto y diseñadores contemporáneos como Olympia Le-Tan, Paula Cademartori, IRO, Delfina Delettrez, Giannico, MSGM, Ganni, Edie Parker, Nº21, Levi’s…

Algo debes estar haciendo bien si consigues que Levi’s produzca un vaquero con tu lema, ‘Never stop’, bordado en el culo. © The Blonde Salad
Algo debes estar haciendo bien si consigues que Levi’s produzca un vaquero con tu lema, ‘never stop’, bordado en el culo. © The Blonde Salad

LAS INFLUENCERS TOMAN EL MUSEO

Por definición el mundo de la moda es cambiante y efímero, aunque en la vida real se asiente sobre un sistema que ha sido sacudido en contadas ocasiones. En cuatro concretamente:

  1. Cuando Charles Worth creaba la Alta Costura hace poco más de un siglo.
  2. Cuando el prêt-à-porter acaba con ella en los años sesenta.
  3. Cuando la moda rápida (con Zara a la cabeza) dinamitaba el sistema de las dos colecciones al año.
  4. Y, más recientemente, con la revolución digital.

Y sí, este motín del pueblo es comparable al cierre de las grandes casas de costura en lo que a transformaciones se refiere.

Tina Leung, Candela, Gala Gonzalez, Eleonora Carisi, Chiara Ferragni y Nicole Warne protagonizan el número con el que Grazia Italia celebra la exposición en la Triennale.
Tina Leung, Candela, Gala Gonzalez, Eleonora Carisi, Chiara Ferragni y Nicole Warne protagonizan el número con el que Grazia Italia celebra la exposición en la Triennale.

Solo algunos datos para entender este ciclo de velocidad exponencial: el street style, tal y como lo conocemos, nacía en 1978 cuando The New York Times encarga a Bill Cunningham su columna fotográfica de estilo. Google veía la luz de nuestras pantallas en 1998, Facebook en el 2004, Instagram en el 2010 y en noviembre del 2012 se publicaba la primera portada de Time fotografiada con un iPhone 4S.

“Las redes sociales se parecen más a un teléfono que a una televisión. Es un diálogo, no un monólogo”, resumía en Mashable la experta en social media Amy Jo Martin, poniendo de manifiesto uno de los secretos de este éxito sin precedentes: es un triunfo que saboreamos de cerca. Porque al final, la historia de estas influencers es la fábula de toda la vida, la Cenicienta 2.0; la chica de al lado, que podríamos ser nosotras, a la que vemos crecer hasta llegar a lo más alto: “Detrás hay muchísimo trabajo, también entusiasmo y, seguramente, algo de suerte”, dice Chiara. A ella se suma Nicole Warne (alias Gary Pepper), compañera de la italiana en la portada conjunta con la que Grazia Italia conmemora la muestra: “La gente juzga nuestra vida por las fotos que publicamos y cree que pasamos la vida de vacaciones. No saben que detrás de cada post hay horas, días de preparación, largos trayectos en avión, un duro trabajo”.

“En los últimos diez años hemos asistido a una revolución participativa en la que cualquiera (si es bueno, si tiene estilo, si tiene una manera de interpretar la moda bajo un punto de vista particular e interesante), puede convertirse en un influencer. Este es el sentido de la exposición”, añade Grilli.

Valentina Ferragni, la hermana pequeña de Chiara, forma parte de su 'crew' desde hace un año. Abriéndose a nuevos públicos y asegurándose así el relevo generacional. © Mondadori Photo
Valentina Ferragni, la hermana pequeña de Chiara, forma parte de su ‘crew’ desde hace un año. Abriéndose a nuevos públicos y asegurándose así el relevo generacional. © Mondadori Photo

UNOS INGREDIENTES, ¿SIN FECHA DE CADUCIDAD?

Web, tienda, Instagram, eventos… ¿Cuánto del sudor de Chiara está presente en cada rincón del universo de TBS? “Mis redes sociales las manejo yo: con respecto a Instagram, Snapchat y Twitter nadie puede acceder a ellas. Quería que fueran completamente personales, así que me encargo solo yo”, agrega la italiana.

“Lo hacemos lo mejor que sabemos, no me gusta compararme con otros, pero estamos muy satisfechos”, añade refiriéndose a su equipo. “Todos hemos ido aprendiendo sobre la marcha, la verdad es que ninguno se había preparado para ello. Así que hemos ido poco a poco. Pero espero que todo siga hacia delante como lo ha hecho hasta ahora. Espero poder seguir colaborando con mis marcas favoritas. Que TBS funcione tanto como canal editorial como ecommerce….”. De momento, y para irse asegurando la sucesión, su crew (con su hermana Valentina a la cabeza) va tomando cada día más protagonismo.

Y con respecto al futuro, en un entorno tan veloz, ¿quién sabe? ¿Seguirá Chiara liderando este movimiento o llegarán otros? De lo que no queda duda es de que la revolución digital es imparable. ¡Buen provecho!

‘YOU, The Digital Fashion Revolution’ se expone en la Triennale de Milán hasta el 13 de octubre.

"La 'influencers' están fuera del sistema tradicional de la moda. Interpretan a su manera la moda y la difunden a través de sus canales", cuenta la directora de Grazia Italia Silvia Grilli. © Getty Images
“La ‘influencers’ están fuera del sistema tradicional de la moda. Interpretan a su manera la moda y la difunden a través de sus canales”, cuenta la directora de Grazia Italia Silvia Grilli. © Getty Images

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