Así planea Asos seguir dominando tu armario

Aisling McKeefry, directora de diseño non-clothing de la marca, nos desvela los secretos de su estrategia a su paso por Madrid.

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“Nuestra clienta es muy valiente y eso nos incita a nosotros a serlo aún más; a empujar cada temporada las barreras para ir siempre a la cabeza de las tendencias”, explica a Grazia Aisling McKeefry la directora de diseño non-clothing de Asos en su visita a Madrid para presentar las nuevas colecciones de la marca.

El gigante inglés del comercio electrónico sabe de lo que habla y también lo que implica ser el primero en llegar: fundado en el año 2000, la Edad Antigua de internet (y Prehistoria del comercio online) “nos decían que nunca venderíamos moda por internet porque la gente no podía probarse la ropa”, recuerda McKeefry. Pero vendieron, vaya que si vendieron. En el 2014 ya contaban con nueve millones de consumidores activos, casi dos más que solo un año atrás como claro marcador de un pasmoso crecimiento exponencial. “Ahora mismo somos más de 3.500 empleados y cuando miro a los ojos de la gente veo que aman su trabajo y se apasionan por la marca; y ese es uno de nuestros retos: seguir apasionándonos y asegurarnos que esa pasión le llega al cliente”, reconoce Aisling en un encuentro en un ático de la Gran Vía madrileña.

La sede central de Asos en Londres es un verdadero hervidero de tendencias. © Cordon Press

UN PLAN A GOLPE DE CLIC

En ese entusiasmo que transmiten juega un papel fundamental el departamento de diseño del que Aisling dirige las divisiones de zapatos, accesorios, lencería y baño: “Siempre hemos querido ser los primeros en ofrecer las tendencias pero, a la vez, no perder el particular enfoque Asos y ese querer ir por delante de las propuestas que es nuestra obsesión”, confiesa la diseñadora, señalando la que probablemente sea la gran ventaja frente al resto de firmas de moda pronta que suelen limitarse a replicar de manera literal lo visto sobre la pasarela.

“Cuando una empresa crece es muy importante mantener su estética y ese ADN especial que la ha convertido en lo que es. Nunca olvidar lo que a la gente le gustó en un primer momento”, añade, “así que nuestro principal foco para los próximos cinco años está en trasladar el éxito que ya hemos experimentado a cada uno de los países, de manera local. Ser muy puntillosos para saber qué es lo que hace diferente a la chica española de la italiana o la americana. Tenemos por delante mucho trabajo de información y dato para ser relevantes de manera global y local”.

Pero en este panorama voraz, al que se atreve a pararse para contemplar el paisaje se lo llevan por delante, así que esta labor no deja de lado la parte técnica: “Constantemente se trata de mejorar nuestra infraestructura; preguntarnos si podemos hacer los envíos más rápidos, si podemos hacer devoluciones gratuitas y más sencillas, si podemos mejorar en móvil… En general todas las iniciativas que tengan que ver con llevar el producto al consumidor cuanto antes y de la manera más fácil, asegurándonos que seguimos siempre un paso por delante invirtiendo en tecnología. En cosas que todavía no podemos ni imaginar que existirán dentro de seis años”, añade McKeefry.

© Cortesía de Asos

A CORTO PLAZO, PRIMAVERA

Cualquier cifra que rodea al gigante del comercio electrónico marea. También las que tienen que ver con Aisling McKeefry y su departamento en el que trabajan 100 diseñadores: “Cada temporada diseñamos unos 1.000 pares de zapatos y vamos trabajando para lanzar novedades cada dos semanas, pero lo más difícil de todo es elegir qué sale a la venta. La gente piensa que como no tenemos estanterías físicas podemos poner en la web todo lo que diseñamos, pero no es así: la división de calzado puede crear una colección maravillosa de 10 modelos de zapatos en 10 acabados distintos, pero luego vienen los de ventas y te dicen que solo pueden salir cinco, así que tienes que sentarte y pensar mucho sobre cuál va a ser el precio al que vamos a poder venderlo, pensar en los clientes, en el historial, en qué se vende mejor… sin olvidarte además de seguir empujando esa barrera de las tendencias para seguir por delante y no hacer siempre lo mismo. Pierdes piezas en las que has trabajado mucho y que no quieres perder; pero tampoco quieres que la clienta llegue al site y se sienta abrumada por el inmenso número de opciones: si está buscando por ejemplo una sandalia con volantes tiene que poder encontrarla, pero no marearse entre 2.000 zapatos con volantes”.

© Cortesía de Asos

El más difícil todavía se consigue cuando los zapatos son solo un elemento más que se cruza en un inmenso armario en el que entran en juego vestidos, pendientes, vaqueros o bodies. Y todo tiene que encajar, claro. “Es muy difícil porque las líneas de accesorios duran en el tiempo mucho más que la ropa. Pero, obviamente, quieres que esté a la venta a la vez el vestido con los zapatos con los que combina. Que aunque la clienta ya no busca el matchy-matchy, sí hace falta cohesión y prendas que enganchen entre sí”, confiesa la directora de diseño. Una cohesión que para la próxima primavera gira en torno a grandes líneas creativas que harán las delicias de los amantes de los noventa menos minimalistas: una colección con un punto western que nació del viaje del equipo de diseño a Texas (vestidos rotundos, botas cowboy, flecos, cazadoras de cuero…); otra que se inspira en el mundo del skate, cargada de gráficos pop, estampados y toques urbanos; Bloom, que enamorará a las que busquen modelito para la próxima temporada de bodas y que está inspirada en la exposición de Dior del Musée des Arts Décoratifs de París. “A mí personalmente me gusta mucho una línea que hemos llamado Selena y que se inspira en la cantante [Selena Quintanilla] y en el amor hacia lo latino con muchos volantes y toques festivos; llegará a la web casi en verano, justo en el momento en el que estaremos preparando la temporada de festivales”, nos adelanta la diseñadora.

Una vorágine de novedades y tendencias que nos mantendrán, ya nos avisa la inglesa, muy pegadas a la pantalla: “Trabajamos muy duro y jugamos muy duro, pero también lo disfrutamos y creo que eso se puede respirar luego desde el otro lado. Nuestro gran desafío es mantenerlo sin importar lo grandes que seamos”.

“Nuestra clienta es muy valiente y eso nos incita a nosotros a serlo aún más”, explica Aisling McKeefry. © Cortesía de Asos
¡Nada malo puede pasar en unas oficinas custodiadas por dos gatos gigantes! © Cortesía de Asos
© Cortesía de Asos
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