En picado: así planea Victoria’s Secret remontar sus ventas

Los analistas prevén que la firma lencera podría convertirse en el próximo Abercrombie & Fitch. ¿Caerá del cielo de los ángeles al infierno de la irrelevancia?

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El próximo 28 de noviembre tendrá lugar el desfile más esperado del año que es, por supuesto (y de momento), el de la firma de lencería Victoria’s Secret. Una cita responsable de que las esculturales modelos que se contonearán por la pasarela lleven semanas subiendo a redes imágenes de sus apariciones en desfiles previos con emotivos textos y countdowns. Un movimiento cargado de sentimientos, seguramente, pero que sin duda forma también parte de los millonarios contratos que las modelos firman. Y, para qué negarlo: quizá sus inmensas ganas por que llegue la fecha se debe a que quieren que pase para disfrutar de una buena hamburguesa con queso.

Sea como sea, y pese a la pomposidad del desfile, la firma se desinfla y sus ventas siguen cayendo en picado este 2017. ¿La razón? Las millennials no se sienten identificadas con la firma. Así lo señala Nikki Baird, analista de RSR, que explicaba a Forbes que Victoria’s Secret podría ser la siguiente marca en ser derrotada por la generación de Instagram, que necesita sentirse identificada con las firmas que compra. “No puedo evitar pensar que la compañía va a sufrir los mismos daños que sufrió Abercrombie & Fitch”, explica. “Las imágenes de su web apuestan por cuerpos que no representan a la mayoría de las mujeres. Francamente, no evocan diversidad alguna”, afirma Baird.

Aunque la marca haga timoratos esfuerzos por defender a la mujer real, como no photoshopear las micro-estrías de Jasmine Tookes el año pasado, su casting (al igual que las tallas disponibles en sus tiendas) sigue apostando por una mujer de medidas inalcanzables que se aleja peligrosamente de la media. Su estrategia para acercarse a las generaciones más jóvenes es otra, una maniobra orquestada con la que pretende capear el temporal de los nuevos tiempos sin cambiar realmente el espíritu de la casa.

¿Abandonará Victoria’s Secret el olimpo de sus ángeles para caer en el infierno de la irrelevancia? © Getty Images

ENCONTRAR UNA PAREJA DE BAILE

El primer paso para aumentar sus ventas ha sido una aplaudida colaboración con Balmain, la marca que mejor maneja las redes sociales gracias al alma millennial de su director creativo, Olivier Rousteing. El francés no solo diseñará los looks con los que las modelos desfilen, sino que sus diseños podrán comprarse en las tiendas y en la web de la marca de lencería.

Un tándem que estaba destinado a ocurrir porque prácticamente todos los ángeles de Victoria’s Secret forman parte también de la #BalmainArmy que cada cierto tiempo invade Instagram. Además, la legendaria maison parisina despierta pasiones, casi tantas como hace cinco años lo hacía la firma lencera: Hacan Andersson, portavoz de H&M, confesó que la colaboración de la marca sueca con Balmain superó con creces el interés de las anteriores y se convirtió en la más seguida y comprada de la historia del titán (que se ha aliado también con Alexander Wang, Roberto Cavalli, Versace, Lanvin…).

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ROMPER INTERNET CON BESOS

El segundo paso en aras del acercamiento a ese Santo Grial conocido como millennial es lanzar cuatro kits de labiales: el producto de maquillaje estrella desde que Kylie Jenner creara los suyos en 2015. Cada kit se asocia con una modelo (Elsa Hosk, Sara Sampaio, Jasmine Tookes y Martha Hunt) e incluye no solo un labial y su perfilador -en la estela de los de Jenner-, sino un gloss brillante por kit, que cuesta 26,43 euros. El mundo de la belleza es una de las grandes apuestas de las firmas para ofrecer a sus seguidores un pedacito de su universo, un paso que representa la metonimia del consumo y que goza de un éxito asegurado.

Los kits labiales… que siguen la estela de los de Kylie Jenner.

ENCUMBRAR EL ATHLEISURE

El tercer paso de la firma para reconciliarse con las nuevas generaciones es poner el énfasis en el ámbito deportivo de la marca y en la idea de que los cuerpos de infarto de sus embajadoras son simplemente obra de sus duros entrenamientos.

La rama sporty de Victoria’s Secret, goza cada vez de mayor protagonismo, casi tanto como los programas de entrenamiento con los que las modelos consiguen sus cinceladas siluetas. Los vídeos que muestran sus work outs son los más demandados, y en un momento en el que el athleisure es clave para triunfar en la moda, Victoria’s Secret no está dispuesta a dejar pasar la oportunidad de explotar su hashtag #TrainLikeAnAngel.

DEFENDER EL “NO PAIN, NO GAIN”

El amor por el deporte nos lleva al cuatro paso con el que la firma quiere recuperar su trono, muy en línea con lo anterior: defender que sus modelos presumen de cuerpazo gracias al gimnasio y no a dietas imposibles. Sus redes sociales se llenan de vídeos en los que entrenan como verdaderas diosas olímpicas e imágenes cargadas de tostas con aguacate y bowls de acai con los que defender una dieta saludable y no una alimentación paupérrima.

¿Asumirá alguna vez Victoria’s Secret que las puertas del cielo de la lencería han de abrirse a todo tipo de siluetas? © Victoria’s Secret

Tendremos que esperar al 28 de noviembre para comprobar si los esfuerzos de la firma dan sus frutos. Mientras tanto, no podemos evitar preguntamos cuándo modelos como Ashley Graham podrán disfrutar de sus alas o si tendremos que vernos obligados a asumir que este olimpo no tendrá jamás lugar para las que superan la talla 34. Quizás Victoria’s Secret deba asumir que las puertas del cielo de la lencería han de abrirse a todo tipo de siluetas si no quieren que su edén se convierta en un infierno.

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