¿Sabes por qué te gusta lo que te gusta?

Los responsables de dos de las agencias de comunicación más importantes del país nos desvelan los entresijos del sistema: cómo trabajan y cómo consiguen que desees sus productos.

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El proceso desde que se confecciona una chupa de cuero, hasta que alguien la luce por la calle es muy largo. En esta cadena hay un eslabón imperceptible, pero de una trascendencia mayúscula: las agencias de comunicación. Son las encargadas de que te apetezca un gintonic al salir del trabajo, desayunes tostadas con aguacate en un restaurante especializado en brunch o te presentes en la oficina con una bolso de deporte. Formadas por periodistas, diseñadores y creativos, estas agencias son el nexo entre las marcas –sus clientes– y los canales de difusión: prensa en papel y digital, redes sociales, famosos e influencers, encargados todos de que el mensaje llegue a los consumidores y se traduzca en ventas.

© Andreas Ortner

“Las marcas nos contratan para que las pongamos de moda. Lo que quieren es molar. Y lo consiguen por el valor añadido que les damos”, cuenta María de la Puerta, directora de relaciones institucionales y socia de Globally, agencia especializada en estilo de vida, una etiqueta donde cabe todo lo referido al ocio y las compras. “Las campañas tienen el fin de que nuestras marcas sean más valoradas y consumidas”, dice Paco Caro, socio fundador de Equipo Singular, con oficina en Madrid y Barcelona y 21 años de historia.

“Las marcas nos contratan para que las pongamos de moda. Quieren molar”.

La labor de estas agencias no es captar tendencias y dirigirse a las marcas, sino que son estas las que contratan sus servicios y, tras “hacer bien nuestro trabajo”, dice De la Puerta, una cazadora, un restaurante, una bebida o un destino vacacional se pone de moda. Cuanto mayor es el éxito de la campaña, más calado tiene en la gente y, por tanto, su función accidental de prescriptores se acentúa. Marcar dónde comer, dónde ir de vacaciones o qué vestir es una consecuencia de hacer bien el trabajo. “No investigamos las tendencias, pero sí estamos al día. Leemos, nos informamos, vamos a desfiles. Y conforme a lo que ocurre, aconsejamos”, explica Caro. Sus trabajadores, chicas veinteañeras y treintañeras en su mayoría, tienen el pulso de la calle. Salen, se fijan, consumen, son público objetivo para muchas marcas. “Los lunes hacemos una tormenta de ideas y le trasladamos propuestas al cliente”, explica De la Puerta, que tiene a su cargo a 90 empleados.

La relación con sus clientes es muy estrecha. Estos deciden a quién quieren vender (jóvenes, gente de cuarenta años, mayores; un perfil tradicional o más moderno) y el segmento donde posicionarse (convencional, lujo accesible, lujo). “El ‘qué’ viene dado; el ‘cómo’ es cosa nuestra”, cuenta el presidente de Equipo Singular, que cuenta con un equipo de 80 trabajadores. Aunque, en ocasiones, su dominio del mercado les lleva a orientar a las firmas. “A algún cliente le hemos advertido de que no tiene sentido intentar vender a los millennials –con bajo poder adquisitivo– si su producto es muy caro”, dice la directora de Globally, que celebra este año su vigésimo aniversario.

Como buenos intermediarios, dominan la persuasión, pero sin descuidar la honestidad. “Sin confianza no hay influencia”, explica Caro, rotundo. Hay veces que rechazan algún proyecto. “No se trata de decir a todo que sí y luego no hacer bien las cosas”, añade De la Puerta. “Alguna vez les hemos recomendado otro sitio. Nos llevamos muy bien entre nosotros”, cuenta.

Las agencias son centros de innovación en el mundo de la comunicación. Persiguen lo nuevo, una campaña rompedora que genere un gran impacto. Aunque no siempre las firmas están dispuestas a arriesgar. Es un juego de equilibrios. Si el personaje es muy desconocido, los medios van a mostrar menor interés, y la marca tendrá menos exposición. Si es un rostro muy popular o imagen de varias marcas, va a restar credibilidad al mensaje. “Ahora probamos con instagramers con menos seguidores. Son acciones más concretas”, cuenta De la Puerta. “A veces los clientes son nuestros conejillos de indias”. Como sucede con las inversiones, el riesgo implica mayor rentabilidad.

María de la Puerta, directora de relaciones institucionales y socia de la agencia Globally. © Luis Rubio

AGENCIA INTEGRADA

Las agencias de comunicación han fagocitado a las de publicidad. Antes eran un canal de transmisión de información, ahora desarrollan el contenido. Las oficinas se han llenado de especialistas que crean vídeos, spots, sesiones de fotos, algunos proceden de publicidad. “Generamos la campaña completa. La creación de contenidos es el eje de nuestro negocio”, dice Caro. “Hemos pasado de ser ejecutores a estratégicos”. Son conocedores de lo que gusta y de los personajes con gancho. “Hemos ganado libertad”, añade.

A las agencias les gustan los proyectos que implican la participación desde el principio hasta el final. “Queremos hacer que un balón sea un balón que mole”, dice De la Puerta. Hubo un tiempo en que subcontrataban estos servicios pero ahora lo hacen todo en casa. En el sector lo llaman comunicación 360 o integral, transmitir un mensaje único. Fruto de ello, los equipos que más crecen, junto al de digital –por el trasvase del papel a Internet–, son los creativos y los de producción.

Un formato que les funciona muy bien es la asociación. Llevar a cabo acciones conjuntas entre dos o más clientes. Es común encontrar en un desfile de la Mercedes Benz–Fashion Week Madrid a una marca de bebidas que sirve las copas en el backstage de un diseñador. “Con estos proyectos tenemos más fuerza”, dice De la Puerta. O que en uno de sus restaurantes lancen la nueva campaña de un ron que tienen en cartera. “Tenemos bastante poder. Y tiene que ser así porque para eso nos pagan. Ahora bien, presentamos la estrategia al cliente y ellos deciden”.

Paco Caro, socio fundador de la agencia Equipo Singular. © Luis Rubio

PODER DE NEGOCIACIÓN

En economía las situaciones en la que las dos partes ganan se conocen como win-win. En el mundo de la comunicación a veces son tres o cuatro los entes involucrados que obtienen rédito. Imaginemos cualquier revista. La agencia ofrece al director una entrevista de portada con una actriz del momento. El personaje aparece en las fotos vestida con prendas de una de las marcas que maneja la agencia. La chica gana visibilidad para futuras campañas y promociona su trabajo, y el lector disfruta descubriendo a la protagonista de la última película que vio en el cine. “Esto una marca no podría hacerlo”, explica De la Puerta. Estas agencias están detrás de muchas campañas protagonizadas por las actrices Paula Echevarría o Ana de Armas. “Las hemos impulsado mucho”, cuenta con orgullo, pero con sobriedad.

Caro pone otro ejemplo. El año pasado Equipo Singular llevó a un programa de televisión a Elsa Pataky como parte de una campaña de una firma de ropa interior. La actriz española no solo dio la entrevista sino que cantó. “Esto ya es una noticia”, cuenta Caro. A cambio, el famoso explica los valores de la marca. “Tenemos que implicar al personaje. Crear contenidos interesantes para que los medios los quieran. Ya no vale con poner a una celebrity delante de un photocall”, añade.

En la era analógica regida por los programas del corazón, bastaba con que un personaje hablara de su vida. Lo habitual era organizar una fiesta, situarlo delante de un panel con los logos de la marca y que los periodistas le bombardearan a preguntas en busca de un titular. “La escenografía y la producción tenían un gran peso en estos eventos”, cuenta Caro. Con la llegada de las redes sociales las campañas se vuelven más visuales. “Buscamos fotos instagramizables”, añade. Sin ignorar la fuerza y ubicuidad del mundo digital, De la Puerta no desdeña el papel: “Es muy importante todavía”.

Artículo publicado originalmente en el número noviembre 2017 de Shopping&Style, suplemento de El País.

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