¿Es sexista la publicidad de moda?

Nuestras abuelas no se esforzaron tanto para vernos retroceder a estas alturas de la película.

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Si hablamos de publicidad de moda en particular, la pregunta podría parecer absurda. ¿Por qué iban a ser sexistas precisamente las campañas pensadas para el público femenino? Sin embargo, solo hay que echar un vistazo a los anuncios de los últimos años para ver que los roles no han cambiado mucho de los años sesenta. Y paradójicamente no hablamos de anunciar un detergente o una aspiradora, sino del mundo de la moda. ¿Por qué entonces dentro de este sector la imagen del hombre suele ser la del triunfador y la mujer suele salir peor parada?

Yolanda Domínguez, artista visual y activista experta en mostrarnos la cara más ridícula de la moda (con los proyectos Poses, o Pido un Chanel, entre muchos otros), ha recurrido a la sinceridad e inocencia de los niños para abrirnos los ojos con respecto a la publicidad de moda. En el vídeo, estos pequeños espectadores imparciales ofrecen sus impresiones al ver algunas de las campañas más polémicas: “Enfermas, borrachas y muertas”, así es la impresión que causan estas mujeres entre los niños. Algunos incluso creen que deberían hablar con sus padres para ayudarlas…

Pero, ¿cuándo podemos saber si una publicidad es sexista o no? Según el Instituto de la Mujer, los parámetros para identificarla suelen ser muy claros: siempre que las mujeres estén situadas en una posición de inferioridad o dependencia; cuando el cuerpo femenino se represente como un objeto; en imágenes en las que estén alejadas de puestos de trabajo con cierto prestigio para situarlas limpiando la casa o cuidando de los niños; o justificar comportamientos que impliquen violencia.

Y aunque podría parecer que estas características solo corresponden con las mentes creativas de la agencia publicitaria de la época de Don Draper, no hay que echar la vista muy atrás para encontrar ejemplos muy claros. En 2007, la campaña de Dolce & Gabbana en la que una mujer es retenida ante la mirada de varios hombres tuvo que ser retirada; después Calvin Klein y Sisley le siguieron los pasos.

Podría parecer una publicidad de los años 60, pero no... es la campaña de Eden Park en 2014.
Podría parecer una publicidad de los años 60, pero no… es la campaña de Eden Park en 2014.

Con menos violencia, pero también en un marco sexista, se encuentran los ejemplos de la firma masculina Suit Supply y Tom Ford. En ambos casos los hombres aparecen bien vestidos, con traje y corbata, y las mujeres desnudas, como objeto sexual, e incluso, en el caso del diseñador tejano, desempeñando una “tarea del hogar”. Con mucha más ropa pero también metida en “faena”, la marca Eden Park Paris nos muestra su ideal de mujer: planchando la ropa del marido.

¿Cómo es posible que esto esté sucediendo en pleno siglo XXI? ¿Es posible que los responsables de estas campañas tengan en la cabeza esta idea anticuada de la mujer o es que quieren mostrarnos una indirecta que no hemos pillado y que a la vista está no tiene ninguna gracia?

¿La última en sumarse a esta 'tendencia'? la firma australiana I love ugly, con su campaña para esta primavera-verano.
¿La última en sumarse a esta ‘tendencia’? la firma australiana I love ugly, con su campaña para esta primavera-verano.

Lo cierto es que estas imágenes empiezan a ser tan recurrentes para las firmas de moda, que los medios de comunicación estadounidenses ya han inventado el término ‘sexismo hipster’ para definirlas y que, según dicen, rescata imágenes de la publicidad retro, y una cierta ironía (a la que no le encontramos la gracia), para dar a conocer sus productos. La inventora del término y su definición, Alissa Quart, periodista de New York Magazine, tampoco está a favor de esta “excusa” aprobada, aparentemente aprobada por la sociedad, para volver al pasado en lo que al papel de la mujer en la sociedad se refiere.

Entonces, ¿quién es el culpable de este retroceso mediático? Quart apunta al fotógrafo Terry Richardson (denunciado en varias ocasione por pedir favores sexuales a sus modelos), y Dov Charney, expresidente de American Apparel, más famoso por sus escándalos sexales (decían que se paseaba desnudo por la oficina y obligaba a sus empleadas a posar medio desnudas para las campañas) y publicidades hipersexualizadas (que rayaban en algunos cosos la pornografía), que por las camisetas que vendía. Aunque sorprendentemente, Quart habla incluso de la serie Girls, según ella, una muestra más de ese sexismo hipster que nos viene a decir algo como que ya que ahora podemos permitirnos la licencia de hacer comentarios machistas en un contexto entrecomillado, con ironía y para divertirnos porque esa etapa ya está superada.

Tom Ford nos ha dejado 'joyas' para el recuerdo como esta, su campaña SS2008.
Tom Ford nos ha dejado ‘joyas’ para el recuerdo como esta, su campaña SS2008.

Desafortunadamente, si este tipo de campañas siguen existiendo, y parece que hoy en día resurgen con fuerza, es porque hay un público que las aplaude y alaba. La organización de consumidores en acción Facua, celebrará este año la octava edición de unos irónicos “premios” a la campaña (no solo de moda, sino en todo el ámbito publicitario) más machista del año. Pretenden así concienciar al público de los abusos que (aunque parezca increíble) se siguen produciendo hoy en día.

Dov Charney, el polémico expresidente de American Apparel, nos legó trabajos como este para el recuerdo.
Dov Charney, el polémico expresidente de American Apparel, nos legó trabajos como este para el recuerdo.

Para lanzar su propia denuncia, hay quien incluso aprovecha para tratar el tema con mucho humor, como la web Takepart, que ridiculiza la estampa machista a la que estamos acostumbradas (pero no conformadas) a ver, suplantando a la mujer por un hombre.

¿Cómo podemos detenerlo sin que (encima) nos acusen de feministas resentidas? Está claro que el primer paso para ponerle freno es identificar y reconocer que está pasando, además de dejar de venerar las campañas que venden a costa de cosificar a la mujer y denunciarlo en redes sociales, que montañas más altas han caído por un tuit. Porque nuestras abuelas no se esforzaron tanto para vernos retroceder a estas alturas de la película.

Take Part explora el absurdo de las situaciones cambiando la imagen de una mujer por la de un hombre.
Takepart explora el absurdo de las situaciones cambiando la imagen de una mujer por la de un hombre.

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