¿Qué esconde un escaparate?

¿Por qué algunos funcionan y otros pasan desapercibidos? ¿Qué diferencia hay entre escaparatismo y ‘visual merchandising’? ¿Quieres formarte como escaparatista? Te lo contamos todo.

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Un escaparate bien ideado es responsable del 27% de las ventas totales de un establecimiento. Lo dice Mercedes Moneo, directora de Triskel, empresa dedicada a dar servicio a escaparatistas y con clientes en su cartera como Burberry, Apple, BMW, Nike, Diesel o Quicksilver.

Y es que algo tan habitual en las calles de cualquier ciudad es una de las herramientas de venta más importantes (para algunos, la principal) de las tiendas, tengan el tamaño que tengan: “Zara no hace publicidad, por lo que el escaparate es el primer punto de contacto de la marca con el cliente, y tiene que ser especialmente atractivo para convencerlo de entrar. Es la publicidad de la marca”, comenta Mercedes Domecq, responsable de Comunicación de la marca española.

© ZARA
© ZARA

Pero, ¿para qué sirve exactamente un escaparate? “Fundamentalmente, para generar tráfico en el interior de la tienda”, explica Montse Ortega, directora del Departamento de Escaparatismo de Desigual.  “También para generar oportunidades de venta, diferenciarte de la competencia y desarrollar imagen de marca”. Esa diferenciación del resto, sin embargo, puede antojarse complicada si se tiene en cuenta que es muy difícil llamar la atención de un público cada vez más acostumbrado a los impactos visuales continuos. Eso sí, los escaparates que funcionan tienen un clarísimo impacto en el interior: “De hecho, existen herramientas que nos permiten medir la cantidad de gente que entra en ella con determinado escaparate, e incluso valorar si éste capta la atención de los transeúntes con un indicador de duración de miradas en segundos. La métrica es básica para analizar los resultados y determinar cómo diseñar cada decoración”, comenta Montse.

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El escaparate de Harrods, en Londres, es uno de los más famosos del mundo. © Getty Images

Soy visual merchandising
El escaparate es la puerta de entrada, pero su continuación debe estar en el interior del local: no hay uno sin el otro. En el caso de Zara, “el escaparate tiene que estar perfectamente coordinado con las propuestas de moda que hay en la tienda, deben ser coherentes. La coordinación interior es una continuación de la tendencia ya apuntada en el escaparate”, aclara Mercedes Domecq.

Es aquí donde entra en valor la figura del visual merchandising (VM), que no se debe confundir con la del escaparatista, independientemente de que, en ciertas marcas, sea la misma persona la que ejerza ambas funciones: “Los dos tienen los mismos objetivos, que es llamar la atención y llevar al cliente hacia el producto, pero las herramientas utilizadas son muy diferentes”, explica Montse desde Desigual. “El VM desarrolla su trabajo en el interior, y es la suma de técnicas que sirven para exponer y presentar el producto al consumidor de la manera más atractiva y con la intención de modificar o reafirmar la compra de los artículos expuestos. Digamos que se basa en la presentación, la rotación del producto y la rentabilidad de la superficie de venta”.

Escaparates
© Ártidi

Se tiene la opinión errónea de que el VM coloca, ordena o posiciona los productos, pero es mucho más. Es el diseñador de estrategias visuales, el que convierte una tienda estática en dinámica y el inductor de los clientes a comprar sin que ellos se den cuenta, mientras el escaparatista debe conocer las últimas tendencias, saber idear, construir y montar una decoración como si de un espectáculo se tratara. Uno sin el otro no tendría el mismo efecto en las ventas”, explica Puri Fernández, directora de Comunicación de Ártidi, escuela superior de escaparatismo, VM, diseño e imagen.

¿Cómo triunfa un escaparate?
Materializar esa venta es el objetivo, pero su consecución pasa, ante todo, por una clara estrategia artística y unas tendencias que, en contra de lo que pueda parecer, no existen de manera generalizada: “Lo que hay son colores propios de cada temporada, pero me atrevería a decir que en el escaparatismo no hay tendencias”, resume Mercedes Moneo desde Triskel. “Lo que es bueno para unos no funciona para otros”, coincide Montse Ortega desde Desigual, aunque ella sí agrupa los escaparates de moda en dos: “Primero, los de firmas mainstream, en los que sí hay una tendencia clara a explicar el producto. En estas firmas, cada vez hay menos elementos decorativos, que se utilizan para dar indicios sobre el tema de la ropa expuesta, y más maniquíes y displays. Y después están los de firmas luxury o Department Stores, en los que la tendencia hacia el escaparate conceptual es muy clara: el mensaje y el impacto priman sobre el producto expuesto”.

Escaparates
© Ártidi

Esta próxima temporada primavera-verano, desde Desigual se lanzarán dos mensajes: “El primero, basado en nuestro ADN, una decoración basada en nuestros iconos gráficos, que sirve de apoyo a nuestro producto y cuya función es explicar nuestra ropa. Y el segundo será contar a través de elementos y personajes handicraft una historia, un guiño. El objetivo es divulgar nuestros valores y crear marca”. Desde Triskel, su creatividad pasará esta vez por “escaparates ñoños, muy dulces, con elementos como pasteles, gominolas, piruletas, nubes de azúcar metidas dentro de bolas de cristal…”. Moneo apunta también a los usos para esta temporada de la luz y el color: “La tendencia apunta hacia la luz natural, que reproduzca los colores reales del producto, mientras que en el color, esta nueva campaña estará muy marcada por los tonos pastel y creo que el color rosa va a ser el protagonista”.

© Bershka
© Bershka

Renovarse o morir
Hasta llegar aquí, ha habido un proceso que oscila entre los seis meses y el año, dependiendo de la marca y de la estrategia de comunicación de la empresa. Desigual, en cambio, trabaja más en el corto plazo. Según Montse Ortega, “tardamos poco más de cuatro meses en realizarlo al completo. Creemos que más tiempo no suma, sino que resta”.

¿Y a la hora de renovarlo? “Existen tres campañas en las que obligatoriamente debemos cambiar el aspecto del escaparate: primavera-verano, otoño-invierno y Navidad. El producto debe cambiarse cada 15 o 20 días; a partir de ahí va perdiendo efectividad”, aclara Mercedes desde Triskel.  Otra Mercedes, Domecq, coincide: “Zara, al igual que cada cadena del grupo [Inditex], renueva el producto expuesto de todas sus tiendas en el mundo cada 15 días durante la campaña, acorde con los cambios de colección disponibles en tienda, y se componen dos escaparates adicionales en los periodos de rebajas de verano y de invierno”.

El escaparate de Chanel en Bond Street (Londres) las pasadas Navidades. © Getty Images
El escaparate de Chanel en Bond Street (Londres) las pasadas Navidades. © Getty Images

Desde Ártidi, Puri Fernández asegura que todo este trabajo supone que los escaparates españoles “estén muy igualados a nivel internacional, ya que las grandes firmas extranjeras tienen tiendas aquí y las empresas españolas las tienen fuera. La diferencia está en el pequeño comercio, y es ahí cuando interviene el factor ciudad”. Respecto a diferencias entre la meca de las compras, EE. UU., y Europa, están claras: “Nueva York es conocido por sus grandes montajes, donde las tiendas se transforman en espectáculos animados. En cambio, en Europa es menos frecuente ver escaparates en movimiento, pero somos más artistas ya que, con menor presupuesto, existe una gran capacidad para realizar escaparates de infinidad de tipologías: conceptuales, comerciales, minimalistas, escenográficos…”.

© Getty Images
© Getty Images

BONUS TRACK | ¿Quieres formarte como escaparatista?
Existen muchas escuelas para tu formación. Puri Fernández nos explica que Ártidi basa la suya en dos grandes áreas: la de Escaparatismo y VM (imagen en el espacio) y la de Asesoría de Imagen y Personal Shopper (imagen en la persona y en la empresa).

  • Escaparatismo y VM
    Salidas profesionales: empresas nacionales e internacionales de diferentes sectores; tiendas; showrooms; cámaras y asociaciones de comercio; productoras; departamentos de Marketing; agencias de comunicación; revistas y editoriales…

 

  • Imagen y Personal Shopper
    Salidas profesionales: consultoría en estas dos áreas; diseño y producción de moda; marcas de moda; showrooms; cámaras y asociaciones de comercio; agencias de investigación de tendencias; productoras; televisión; revistas y editoriales; agencias de comunicación…

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