La era del ‘unboxing’

La última tendencia en paquetería (sí, hay de eso) busca facilitar el boca a boca del siglo XXI: que los compradores compartan en redes sociales.

Cuando un envío de Matías, Buenos Días (empresa especializada en desayunos a domicilio) llega a tu casa, te saluda ya desde la caja: un paquete de cartón con letras rojas que pueden dibujar tu nombre, desearte feliz cumpleaños o alegrarte un miércoles cualquiera.

Independientemente del número de pain au chocolat que haya dentro de la elección que tu remitente haya hecho del zumo, el pulso se te acelera desde el mismísimo momento en que el mensajero llama al tiembre de tu casa. Es una realidad: en 2016, y a pesar ‘dl dño k ha hexo WhatsApp’ en las comunicaciones con un mínimo de sentimiento, nos vuelve a hacer ilusión abrir paquetes, quitar lazos y leer mensajes, tanto o más como el producto en cuestión.

Las cajas de 'Matías buenos días', con mensajes personalizados, ideadas para ser compartirdas en Instagram.
Las cajas de ‘Matías buenos días’, con mensajes personalizados, ideadas para ser compartirdas en Instagram.

Matías, Buenos Días lo hace muy bien en el ámbito gastronómico (y este artículo tenía que empezar como los mejores días: con un buen desayuno), pero son principalmente las firmas de moda y belleza las que se han puesto las pilas a la hora de cubrir este deseo.

¡Lógico! No necesitamos moñerías para desenvolver una minipimer, pero estas no están de más cuando el proceso nos lleva a unos mocasines de Gucci recién llegados chez Net-à-porter, en un paquete negro, impoluto y sellado con un lazo del mismo color, que deja bien claro que lo que hay ahí dentro no es ninguna tontería.

Hasta Daria Werbowy se pone nerviosa cuando aparece por la puerta una caja negra con la cinta de Net-a-porter...
Hasta Daria Werbowy se pone nerviosa cuando aparece por la puerta una caja negra con la cinta de Net-a-porter…

Como era de esperar -así es la era digital- las redes sociales tienen mucho que ver en esta fiebre del unboxing. No en vano, el hastag #unboxing acumula ya casi 200.000 fotos en Instagram, a las que se suman más de tres millones de vídeos en Youtube etiquetados como shopping haul.

Bajo ambos paraguas se pueden encontrar tanto contenidos de influencers como de usuarios que no tienen por qué acumular cientos de k’s junto a su número de seguidores. Y es que, ¿quién no va a querer compartir su última adquisición de una marca descubierta haciendo scroll, en la que, además, se ilustra alguna que otra frase motivacional y se cuidan los detalles del packaging? Mini punto para la firma que, dando motivos a sus seguidores para compartir el producto, consigue lo mismo que una costosa campaña de marketing: presencia y repercusión en redes sociales.

Nada de mensajes en una botella. En el 2016 se imprimen sobre cartón (que queda muy bien en Instagram) y consiguen lo mismo que una costosa campaña de marketing: repercusión en redes sociales.
Nada de mensajes en una botella. En el 2016 se imprimen sobre cartón (que queda muy bien en Instagram) y consiguen lo mismo que una costosa campaña de marketing: repercusión en redes sociales.

La firma de belleza americana nacida del blog Into The Gloss, Glossier, se encarga de hacerte sentir bien antes incluso de probar sus productos. “Skin first. Make Up second. Smile always” [Primero la piel. Segundo el maquillaje. La sonrisa siempre], reza el interior de sus cajas, adornadas con papel maché rosa. Su vecina textil, Reformation, genera ansiedad a golpe de un “You’ve been expecting me” [Me estabas esperando] escrito bien grande en su paquete de envío.

La americana 'Reformation' se comunica con sus clientes por los paquetes... pero también con los seguidores de estos en RR.SS.
La americana ‘Reformation’ se comunica con sus clientes por los paquetes… pero también con los seguidores de estos en RR.SS.

El deseo por lo que hay dentro se multiplica cuando la experiencia de compra es completa y la marca en la que te has gastado los cuartos se esfuerza por hacerte sentir que no solo has hecho una compra estupenda sino que, además, formas parte de algo más grande: una comunidad de usuarios que, entre la enorme oferta que ofrece el mundo online, ha elegido esa firma antes que otra porque los representa en algún sentido. Porque, en el fondo, todo se reduce a vender experiencias más que productos.

Las firmas de lujo y las tiendas online multimarca llevan practicando el 'packaging' creativo y cuidado desde sus orígenes. ¡Está en su ADN!
Las firmas de lujo y las tiendas online multimarca llevan practicando el ‘packaging’ creativo y cuidado desde sus orígenes. ¡Está en su ADN!

La táctica juega especialmente a favor de las firmas pequeñas que saben ver el potencial de la caja. En España, al made in Spain y la exclusividad que supone ofrecer un producto que no se fabrica en masa, se le suma el poder dirigirse personalmente al cliente, haciéndole sentir como quien recibe un regalo de un ser querido.

Nuria Blázquez, co-fundadora de la firma de joyas Small Affaire, cuida los detalles en cada uno de sus envíos: “Queríamos que el comprador sintiese el gusanillo de recibir un regalo especial. Por eso, además del envío standard, donde cuidamos los detalles y escribo una nota de agradecimiento dedicada y personal, decidimos lanzar un envío premium, con una caja algo más grande, una gamuza limpia joyas, imágenes de inspiración y detalles sobre los cuidados de nuestras piezas”. A esto se suma, desde hace unos meses, un extra: una fragancia personalizada, creada específicamente para perfumar cada uno de sus pedidos y hacerlos (aún más) únicos.

Los paquetes de 'Small Affaire' juegan a acelerarnos las pulsaciones.
Los paquetes de ‘Small Affaire’ juegan a acelerarnos las pulsaciones.
La firma de bañadores Lamar Swimwear incluye en su paquete un mensaje motivacional ¡y hasta una galleta con forma de flamenco! @ Instagram lamar_swimwear
La firma de bañadores La Mar incluye en su paquete un mensaje motivacional ¡y hasta una galleta con forma de flamenco! @ Instagram @lamar_swimwear

Y es que la facilidad a la hora de acceder a las muchas y muy variadas firmas que ofrece la web hace que, cada vez más, estas se preocupen por atraer al cliente potenciando valores tan sencillos (y clásicos, por otro lado) como el envío de un paquete que hasta ahora relacionábamos con cartón y pegatinas de la empresa de transportes.

Sí, la sensación es exactamente esta.
Sí, la sensación es exactamente esta.

Esta experiencia, con la ilusión añadida de alguien que desenvuelve un regalo el día de Navidad, es algo más común en las firmas de lujo clásicas: los cubos en azul Tiffany’s, probablemente los inventores del packaging que acelera el corazón hace más de un siglo, o las cajas en ese inesperado naranja Hermés, que llevan haciendo temblar las piernas de sus receptores con un solo vistazo desde mucho, mucho antes de que existiera la compra online.

Louis Vuitton acaba de anunciar el rediseño de todo su 'packaging' apostando por un diseño ligeramente retro y muy-muy instagrameable.
Louis Vuitton acaba de anunciar el rediseño de todo su ‘packaging’ apostando por una propuesta ligeramente retro y muy-muy instagrameable.

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