Moda
Pull&Bear cumple 25 años y tiene mucho que celebrar. Para empezar, que acaba de mudarse a una nueva sede: un impresionante edificio de 14.000 metros cuadrados en Narón (A Coruña), construido para cumplir todos los requisitos de ecoeficiencia. También que en estas tres décadas la enseña del grupo Inditex ha sabido convertirse en una de las cadenas de moda más consolidadas a nivel mundial. Con más de 950 tiendas repartidas por todo el mundo se enfrenta ahora a un futuro en el que la competencia será más dura que nunca, pero desde la casa tienen muy claro dónde están sus fortalezas, cómo han llegado hasta aquí y cómo planean mantenerse en la cresta de la ola (por lo menos) otro siglo más.
- La oferta:
Hasta un total de 5.000 prendas distintas llegan cada año a las casi mil tiendas tiendas que la cadena posee alrededor del mundo. Pero lo que vemos en el punto de venta es solo la mitad de todo lo que se diseña en el edificio de Narón: 10.000 piezas distintas de las cuales muy pocas pasan todos los controles y filtros para ganarse un puesto en las perchas. ¿La última prueba? El suelo de la central. Allí se extienden los prototipos para que todos los trabajadores, de cualquier departamento, puedan verlas y opinar.
Una democratización que dice mucho del espíritu de la firma y de las maneras que tienen de hacer las cosas en las casas de Amancio Ortega.
- El equipo:
Solo en la central de Narón trabajan alrededor de 600 personas repartidas entre un centenar dedicado al diseño, casi 300 gestionando el almacén y numerosos comerciales. Estos últimos son los encargados de monitorizar qué sucede en las tiendas de la firma para poder responder de la manera más rápida y precisa a los deseos del que realmente manda aquí: el consumidor.
Si quieres trabajar con ellos, toma nota: buscan a personas con espíritu vanguardista y pasión por la moda; jóvenes siempre al tanto de las tendencias y de todo lo que está pasando en el mundo.
- La inspiración:
«Las pasarelas no son en lo que más nos fijamos, sino que nos interesa mucho el street style, los influencers y gente con estilo propio que solemos encontrar en las redes sociales», nos explican los responsables del departamento de diseño. Especialmente en personas de los países nórdicos, de Francia y de Reino Unido: «Son los lugares donde más se atreven con la moda», sentencian. De hecho, en Pull&Bear tienen una norma, «cuanto más al norte, más tendencia», algo que se cumple, dicen, también dentro de España.
- La calle:
La calle manda, también en cuestión de tallaje. Durante nuestra visita a la central pudimos comprobar cómo entre las modelos de patronaje de la firma no hay ni rastro de chicas de 1,80m. Tampoco encaja el tradicional 80-60-90, sino cuerpos que agradarían a la mismísima Lena Dunham.
- La competencia:
La necesidad agudiza el ingenio… pero también lo hace la competencia. Y aquí la tienen muy cerca. Concretamente entre sus propias hermanas del grupo Inditex, sus principales competidores. Entre ellos no intercambian información ni tienen conocimiento de qué giros estratégicos toman: muchos de ellos pelean por el mismo trozo de pastel.
- La rapidez:
Inditex creó el fast fashion tal y como lo conocemos, obligando incluso a replantearse sus calendarios a grandes firmas de moda que ahora se ven en la necesidad de adaptarse a estos nuevos tiempos (desde Burberry hasta Bottega Veneta o Tom Ford).
Hoy el cerebro de Pull&Bear es capaz de colocar una nueva prenda en tienda con un mes de margen. Una cualidad que ha posicionado al grupo a la cabeza internacional y que permite, en muy poco tiempo, ofrecer al cliente cualquier nueva tendencia que pida por su boquita. Desde la sede de Narón se encargan también de distribuir mucha de su producción, que llegará en menos de 20 horas a cualquier tienda de Europa y en menos de 48 al resto del mundo.
Un consejo: si algo te gusta, cómpratelo, porque las series de producción son muy cortas y puede que otro día ya no esté. Un ciclo de vida efímero que es otro de los secretos de su éxito junto al corto periodo de reposición: dos veces a la semana llegan novedades al punto de venta, para que cada vez que entres encuentres algo con lo que tentarte.
- La responsabilidad (medioambiental):
El grupo se ha planteado unos objetivos ambiciosos respecto a la sostenibilidad medioambiental de su modelo de negocio. La novedad de este año es su nueva sede, ideada para ahorrar energía y para que fluya la comunicación entre los diferentes equipos (el core es un espacio abierto de más de 6.000 metros cuadrados donde trabajan los creativos). La ecología y el sistema colaborativo es el presente y seguramente el futuro, y en la casa lo saben. Los avances del edificio (que poco a poco se incorporarán también a todas las tiendas de la cadena) permiten ahorrar un 20% de energía, un 50% de agua y emitir 250 toneladas menos de CO2.
Con respecto a la responsabilidad social y a uno de los puntos favoritos de sus detractores: las subcontratas y la poco nítida producción en el sudeste asiático, desde la enseña nos dicen que, «pese a la idea generalizada, el 60% de la producción de Pull&Bear tiene su origen en España, Marruecos y Portugal, así se reducen los tiempos. El otro 40% se produce en países especializados en determinadas técnicas y tejidos».
- El presente y el futuro:
Por mucha moda rápida que aquí se trate, en el departamento de diseño trabajan a dos velocidades: por un lado están inmersos en la campaña actual (identificando cualquier nuevo deseo del consumidor para satisfacerlo inmediatamente), pero también avanzan paralelamente las del próximo verano e incluso la del otoño-invierno 2017/18.
- La filosofía:
Su público incluye «desde jóvenes de 12 años hasta gente de 40», un rango de personas que no intentan segmentar demográficamente sino por filosofía de vida. Por ello recurren a personajes como Brooklyn Beckham, estrella de la inauguración de la sede y de la última campaña de la casa. Buscan a influencers pero también estar en acontecimientos musicales o artísticos, pasando de la publicidad convencional (al igual que hace su hermana mayor, Zara). ¿El objetivo final? Que el cliente compre «porque quiere, no porque le obliguen», acercándole las prendas de una manera más natural y orgánica; algo que crea un sentimiento aspiracional entre su público más joven en plena pre-adolescencia.
Pero el mayor de los Beckham no ha sido el único que se ha apuntado a la gran fiesta de cumpleaños e inauguración de la cadena. Celebrities nacionales e internacionales, influencers, prensa y gran parte del equipo de Inditex (un total de 2.000 personas relacionadas de una manera u otra con la industria de la moda) se reunían esta semana en el nuevo edificio. Un evento que terminó convertido en un festival de música con un cartel digno de cualquier cita veraniega: Is Tropical, Dorian, Yelle y Digitalism pusieron el broche final a un día en el que nos adentramos en las entrañas de la cadena.
Todos los invitados a la #pullandbearhouse:
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